Mis 10 aprendizajes en el viaje de la marca

Hoy quiero contarte 10 ideas claves de mi experiencia en marketing, pero antes, un poco de Teoría de la Narrativa, imprescindible si te quieres dedicar al marketing. 

En Narrativa existe una técnica básica llamada «El viaje del héroe». Se aplica desde los tiempos de Aristósteles a la forma de narrar cualquier historia sea en teatro, cine, literatura o cómic. El viaje del héroe (o heroina) consiste en que nuestro agerrido protagonista comienza una historia siendo de una determinada manera, con una personalidad marcada y un plan de vida más o menos definido. Sin embargo, en un momento dado, se le presenta una circunstancia, a la que se denomina «conflicto», que ha de enfrentar, y que normalmente no resulta de su agrado. En el camino de resolución de este conflicto, el individuo descubre nuevas fortalezas de sí mismo, adquiriendo visiones y experiencias sobre la vida, que de repente le ensanchan. Finalmente, lo que le llevó a  abandonar la comodidad de su hogar, se resuelve (feliz o infelizmente), pero él o ella ya no volverá a ser la misma persona. 

Como habrás adivinado, sin conflicto o reto, no hay historia, no hay avance, no hay crecimiento.

Por poner un ejemplo, si eres fan de las películas de zombies, habrás visto mil veces la misma trama repetida: un amable padre de familia se encuentra de pronto con una invasión zombie venida no se sabe muy bien de donde. Es entonces cuando tiene que dejar la placidez de su sofá y sus palomitas para salir al mundo a luchar contra los no muertos, y de paso convertirse en líder. Por el camino, descubrirá el valor de la valentía, la creatividad y el trabajo en equipo.

Otro buen ejemplo de series míticas de las que tomar notas es Peaky Blinders, donde el viaje consiste en construir una empresa partiendo desde los suburbios de Birmingham hasta llegar a lo más alto del Imperio Británico.

Con estos antecedentes, no es de extrañar que actualmente en marketing al viaje del cliente desde los primeros contactos con una empresa hasta la compra final del producto/servicio se le conozca como «Customer Journey» (Viaje del Cliente). ¿No te parece poético?

Para ilustrar de lo que hablo de forma práctica, te cuento uno de mis viajes, que se inició en 2024, en una empresa de alimentación española.

Cuando llegué, me encontré con una organización donde a nivel de marketing estaba todo por hacer. Habían crecido mucho en poco tiempo, pero sin dirección de marketing, como esos árboles frutales a los que no se les pone una guía para crecer sanos. Decía mi abuela, quien de campo algo sabía y utilizaba este símil también para referirse a la educación de los niños, que esto de la guía era muy importante.

El caso es que allí estaba yo en un mes de enero con un porfolio de marcas ciertamente extenso y un objetivo principal: viajar desde el segmento económico al premium en el ámbito de la alimentación para perros y gatos, un sector en pura expansión y que requiere de empresas con marcas modernas, amigables y confiables. Las mascotas son los nuevos hijos en estos tiempos, y como tal se las cuida y protege.

Primero empezamos creando lo más básico: webs tanto para la corporación como para las diferentes marcas, catálogos, estrategia en redes sociales, materiales para el punto de venta, merchandising…

En una empresa que vende a más de 40 países en el mundo, entendimos que había que personalizar por idioma, región… Luego descendimos aún más y vimos que habia que personalizar por clientes, con foco en los más rentables.

De esta forma, comenzamos el viaje desde una imagen un tanto desorganizada con un cierto aire a low cost, a otra coherente, elegante y cuidada, dirigida a un nuevo segmento de público B2B. Fue cuestión de tiempo, inversión y estrategia que los leads cualificados de un segmento premium empezaran a llegar a nuestro departamento comercial.

En muchas ocasiones, aplicando la conciencia, lo que pretendemos reflejar en el exterior se acaba materializando en el interior. Es por esto que en este viaje la organización aprendió a crear cultura de marketing: para lograr una imagen sólida y de calidad, es necesario que los procesos creativos internos estén acompasados. Por eso es fundamental entender que la construcción lleva tiempo, dinero y paciencia. La creación con prisas es enemiga del buen resultado. Aunque no nos demos cuenta, se acaba notando y chirría en el cliente.

Para resumir, hoy quiero dejarte 10 aprendizajes de marketing y organización que he obtenido, no solo en este viaje, sino en mis casi dos décadas de experiencia profesional, y que prometo ir desgranando en próximos posts:

• 1. Cultura de marketing  es entender que la construcción de una marca requiere respetar los tiempos de ideación, planificación, ejecución y evaluación.
  2. La marca crece con la coherencia en los detalles. Aunque no lo creas, seguir el manual de identidad y la filosofía es fundamental para inspirar confianza en el cliente.
  3. El departamento de marketing necesita una estrategia anual, que no es inamovible cual Biblia, pero sirve de hoja de ruta para saber por dónde nos movemos.
  4. En la práctica diaria se requiere de orden a través de procesos claros. Hablamos de acciones tan básicas como reuniones periódicas de seguimiento con listados de backlog en mano,  o la buena costumbre de realizar peticiones por escrito para el departamento.
  5. Análisis y priorización. Al hilo de lo anterior, en ocasiones en las empresas se tiende a creer que todo aquel que se acerque a la mesa del desbordado Marketing Manager está en su derecho de pedir lo que se le antoje, a veces desde la ansiedad de la ocurrencia de no sé qué cliente en un pueblo de Murcia. Enlazando con el concepto de procesos para las peticiones, el solo hecho de que los requerimientos al área de marketing se hagan por escrito, permite frenar la ansiedad mencionada. Así se crea una cola de tareas que luego se analizan y priorizan para su puesta en marcha, si se concluye que realmente son rentables y relevantes para la organización.
  6. Documentar los conocimientos. Escribe, pinta o colorea los pasos a seguir para llevar a cabo una actividad o un proyecto. Lo agradecerás la próxima vez que tengas que iterar tú u otra persona. La documentación de los aprendizajes es oro para la empresa y una inversión de futuro.
  7. Crea y ordena la base de datos. Nada de que existan decenas de carpetas con materiales de marketing guardados de forma deslabazada. Esto provoca pérdidas de tiempo cuando en el departamento se necesita usar documentos o diseños, y a veces ni siquiera se encuentra lo requerido porque no hay cultura previa de documentación. Halla una manera de recopilar, ordenar y clasificar los datos para que sean fácilmente accesibles para los miembros del equipo.
  8. Aunque tu organización no esté estrucurada por proyectos, procura al menos aplicar las bases de esta metodología, te ayudará a planificar mejor, desglosar por tareas, funciones y establecer dead lines realistas. Ayuda a tu equipo a transitar hacia esta forma de operar. Para implantarla, usa herramientas online de seguimiento y automatización: Notion, Basecamp, Trello o Google Calendar son algunas de ellas.
  9. Predica con el ejemplo. Es más eficaz el poder de las acciones sencillas en el día a día que reuniones interminables. Sé ejemplo para tu equipo poniendo en marcha la forma de trabajar más ordenada, productiva y eficiente posible, adaptada a las características del entorno en el que te encuentres. No es cuestión de entrar con los cambios como un elefante en una cacharería, sino de entender a las personas con las que trabajas, observándolas y escuchándolas.
  10. Convierte a tus proveeedores en parte de tu equipo de marketing. Los proveedores actuales no están para que andes con el juego de suma cero. Si les respetas, confías y tratas como un activo estratégico de tu empresa, los resultados pueden ser espectaculares.

¿Y tú, qué otros aprendizajes añadirías?

Si quieres saber más de mí, te dejo aquí una breve presentacion